asdk

О компании

Портфолио

Библиотека

Контакты
 
asdk asdk asdk
Тел. (925) 744-3780
Главная

Наши партнеры


1С-Битрикс: Управление сайтом

Поисковики


Как формулируют поисковые запросы потребители на разных стадиях жизненного цикла товара

Маркетинговые способы подбора поисковых запросов базируются на общетеоретических маркетинговых знаниях и призваны добавлять аргументации к подходам, базирующимся на статистических данных о запросах пользователей в поисковых системах.

В предыдущей статье мы рассмотрели один из аспектов поведения потребителей и соотнесли степень запланированности покупки с формулировкой поисковых запросов.  Продолжив по той же методике изучать поведение пользователя, мы выявили ещё одну закономерность: связь поисковых запросов и стадий жизненного цикла товара. В данной публикации мы на примерах покажем, как изменяется поведение пользователя с точки зрения поиска предложений в сети на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги).

Обычно выделяют 4 этапа в жизненном цикле продукта:

  • 1) появление на рынке,
  • 2) рост
  • 3) зрелость
  • 4) упадок.

На каждом этапе жизненного цикла перед рекламой стоят разные задачи, определяющие выбор рекламного носителя, содержание рекламного сообщения, частоту повторений и пр. Всё перечисленное связанно с разной степенью осведомлённости о товаре (услуге). Давайте рассмотрим, каким образом это влияет на формулировку поисковых запросов на каждой стадии жизненного цикла товара. Далее мы будем говорить о преобладании тех или иных формулировок поисковых запросов, понимая, что в любой стадии существуют запросы всех типов. Напоминаем, что для примеров  мы с вами, как и в прошлой статье, продаём ноутбуки через Интернет-магазин. 

Стадия появления товара на рынке предполагает неосведомлённость рынка о существовании данного предложения. Из чего ясна цель рекламного сообщения: ознакомление наибольшего числа потенциальных потребителей с товаром и его конкурентными преимуществами.

Что это означает? Предположим, что в нашем ассортименте появился сверхтонкий и лёгкий ноутбук. Какие пользователи поисковых систем в нашем случае нам интересны? Те, что набирают в поиске запросы общего характера, например, «ноутбук», «лёгкий ноутбук» и пр. Переводя на язык частотности - это высоко и средне частотные запросы (Здесь и далее - частотность относительная величина внутри тематики). Обычно это запросы, имеющие вид «категория товара» («ноутбуки») и «категория товара + одно из наших конкурентных преимуществ» («тонкие ноутбуки» или «лёгкие ноутбуки»). Вести пользователя следует на страницу с чётко изложенными конкурентными преимуществами и описанием характеристик.

Стадия роста характеризуется увеличивающимся числом «осведомлённых» о товаре, его конкурентных преимуществах, при этом численность целевой аудитории, неохваченной рекламным сообщением по-прежнему высока. Обычно к этой стадии уже появляются конкретные предложения, играющие в той же нише и с той же целевой аудиторией.  К задачам первой стадии добавляется ещё одна: формирование предпочтения конкретной модели (марки), и как следствие возможное противопоставление конкурентным предложениям.

Как меняется тактика выбора поисковых запросов для продвижения на данном этапе? Т.к. задача первой стадии по-прежнему ещё актуальна, то запросы, выбранные ранее, буду эффективны. Также следует сместить акцент в область «запрос+конкурентное преимущество», т.е. в область среднечастотных запросов. Формирование предпочтений можно строить исходя из сравнения товара и услуги, предлагаемой ранее или предлагаемой конкурентами в аналогичной товарной нише. В нашем примере, это можно проиллюстрировать так: найдём ещё одно конкурентное преимущество, ранее явно не заявленное в рекламных сообщениях. Например, подчеркнём, что наш ноутбук не только самый тонкий, но и с самый лёгкий (или самый прочный и пр.), среди всех тонких ноутбуков. Сделайте сравнение явным: на странице с описанием товара подчерните это в таблице сравнения, где изложите информацию о конкурентном предложении. Что нам это добавит в тактику выбора поисковых запросов? Возможность использования  запроса вида «конкурирующая модель».

Стадия зрелости характеризуется достаточно широкой известностью товара на рынке, а также чётким пониманием потребителя заявленных свойств и качественных характеристик предлагаемого продукта. Количество «неосведомлённых» значительно падает. В эту стадию предложения ищутся несколько иначе: резко сокращается количество общих запросов, с помощью которых пользователь пытается найти данный товар, вырастает число запросов с уточняющей частью, т.е. увеличивается длинна запроса. Сильно вырастает количество запросов с упоминанием конкретных моделей. Если говорить о частотности таких запросов, то высокочастотными запросами в данной стадии жизненного цикла продукт практически не ищется, количество средне частотных запросов уменьшается по сравнению с предыдущей стадией, сильно вырастает количество низкочастотных запросов.

Вернёмся к нашему примеру. Наш тонкий ноутбук уже очень малое количество людей будет искать общим запросом «ноутбуки». Уменьшится количество людей, которое будет искать его запросом «тонкий ноутбук» и сильно возрастёт количество людей, которые наше предложение будут искать запросами [название бренда + модель], [модель].

Упадок - это такая стадия жизненного цикла продукта, когда резко падают продажи, снижается интерес к предложению, как следствие требуется снижение издержек на реализацию, в частности за счёт снижения рекламных бюджетов. Однако, есть достаточно чётко обозначенная группа потребителей, на которую достаточно  просто и бюджетно можно выходить с помощью продвижения в Интернет.  Это группа называется «приверженцы товара». Образно говоря, это те, кто знают про ваш товар больше, чем вы сами. Знают его положительные и отрицательные стороны, и имеют очень сильную мотивацию к его покупке и использовании. Выход на эту категорию осуществляется через низкочастотные запросы. Если использовать наш пример, то это запросы, состоящие из маркировки модели - букв и цифр, которые следуют за торговым названием.

Подытожим:

  • 1) начиная продвигать товар (услугу) в Интернет с помощью поисковых технологий, следует понимать в какой стадии жизненного цикла он находится;
  • 2) в разных стадиях жизненного цикла для поиска одного и того же товара пользователи используют разные запросы;
  • 3) в стадии появления на рынке пользователи ещё не знают о существовании товара, поэтому следует отдавать предпочтение высокочастотным запросам для демонстрации предложения;
  • 4) в стадии роста становятся эффективны запросы вида «товар + конкурентное преимущество»;
  • 5) запросы с упоминанием конкурирующих моделей эффективно добавлять к программе продвижения в стадии роста;
  • 6) стадия зрелости, характеризующаяся высокой осведомлённостью потребителя о существовании товара, позволяет смещать акцент в сторону средне и низкочастотных запросов;
  • 7) потребители-приверженцы - группа, с которой следует выстраивать взаимодействие через низкочастотные запросы, что снижает стоимость контакта в стадии «упадка».


Назад в раздел

Автор: Евгений Селин, Олег Сахно

Источник: interlabs.ru

Новости

Новый "1с-Битрикс" 12.0

«Мне бы в небо!» – с «1С-Битрикс» возможно все

Гугл повысит оригинальный текст

Гео-реклама на Яндекс-картах

Anti-Adult фильтр Яндекса

Рекламодатели Яндекса теперь могут узнать, сколько клиентов звонят им по контекстной рекламе

Mail.ru внедряет систему таргетированной рекламы

Архив

Статьи

Разница между алгоритмами Google и Яндекс

Когда контекстка хорошо, когда контекстка плохо?

Как правильно выбрать копирайтера

Пифагоровы штаны интернет-рекламы

Спам как средство заработать

Этика поисковой оптимизации

Диагноз Web-юзабилити в 2008 году оставляет желать лучшего

Архив

Агенство АСДК

Телефон:(925) 744-3780
E-mail: info@asdk.ru
При любом использвании материалов сайта, ссылка на
© www.asdk.ru обязательна.
Рейтинг@Mail.ru